Le comportement de l'individu

Cet objet peut être un produit, un service, une marque ou une entreprise déterminée

Les caractéristiques des attitudes sont les suivantes.

• Les attitudes sont acquises par les individu.
  L'individu ne nait pas avec des attitudes prédéfinies, celles-ci se développent lors de sa socialisation, sous l'influence de son milieu social, son éducation, ses expériences, etc.
  
  Exemple 
  Les jeunes ne s'intéressent que progressivement à la politique ; avec l'expérience, les connaissances s'accumulent et par conséquent les attitudes se développent.
• Les attitudes sont plus ou moins durables.
  Elles sont susceptibles de changement en fonction du vécu de l'individu.
  
  Exemple
  Le changement d'avis sur un sujet donné, comme l'avortement.
• L'attitude est la relation d'un individu envers un « objet ».
  Elle est donc le lien entre celui-ci et ce qu'il pense de l'« objet ».
  
  Exemple
  Quelle est votre opinion sur la vente d'armes ?
• La relation individu-objet s'effectue selon une polarité affective.
  L'attitude peut aller d'une position très favorable à l'« objet », à une position très défavorable, avec toutes les nuances intermédiaires.
  
  Exemple 
  Être pour ou contre la peine de mort, ou encore sans opinion sur cette question.

L'attitude peut être définie par trois dimensions.

• L'attitude cognitive, qui est l'ensemble des connaissances dont dispose l'individu à propos de l'« objet », l'individu recherche des informations.
  
  Exemples
  

  • Le consommateur s'informe auprès d'un vendeur dans un magasin.
  • L'inscription sur les paquets de cigarettes « le tabac nuit à la santé ».
• L'attitude affective, qui se traduit souvent en terme d'attirance ou de répulsion.
  
  Exemple
  Une attitude positive pour les épinards se manifeste par une attirance pour ce plat, et inversement, une attitude négative se révèle par de la répulsion.
• L'attitude conative, qui est une attitude orientée vers l'action, la décision.
  
  Exemple : je prends des cours d'allemand.

Ces trois dimensions sont si fortement reliées entre elles qu'il est impossible de les envisager séparément.

L'achat est la résultante d'un long processus au cours duquel la décision d'acquérir le bien est éventuellement prise.

Il existe plusieurs phases, qui peuvent être plus ou moins longues, entre la prise de conscience d'un besoin et l'acte d'achat.

Dans l'étude des différentes phases, le lien entre attitude et comportement est le suivant. 

Les entreprises utilisent différents stratagèmes afin de créer une attitude favorable au produit ou à la marque, afin de déclencher le processus qui conduit à l'achat. Ces facteurs déclenchant l'acte d'achat sont appelés « stimuli ».

On distingue les stimuli externes comme la publicité ou les amis, et les stimuli internes qui poussent l'individu à agir.

Pour comprendre un comportement d'achat, il faut prendre en compte les éléments suivants.

• Le degré d'implication : l'individu s'implique plus ou moins lors de l'achat d'un produit.
  Exemple 
  Pour l'achat d'une voiture, la valeur d'implication est différente pour une famille et pour des retraités.
• Le degré de préméditation : c'est la réflexion préalable à l'achat.
  On distingue les produits à achat prémédité, les produits à achat impulsif (achat non réfléchi) et les produits à achat routinier (achat sans réflexion préalable comme l'achat quotidien du journal).
• La nature des critères de choix : la décision d'achat nécessite de faire un choix entre plusieurs propositions alternatives.
  Exemples
  Choix des différentes marques, des différents modèles, des couleurs, etc.