Les composantes de la valeur perçue

La valeur perçue est la valeur qu’attribue le consommateur à un produit.
Les entreprises créent de la valeur pour les clients. La valeur perçue par les clients est parfois différente de la valeur réelle du bien ou du service. Différents éléments expliquent cette différence de perception entre valeur réelle et valeur perçue, ce sont les composants de la valeur perçue :
- la valeur d’usage,
- la valeur hédonique,
- la valeur de signe.

La valeur perçue par le consommateur est une notion subjective. Chaque consommateur a une perception différente de l’expérience de consommation. Les émotions sont personnelles et l’expérience vécue est unique.
Toutefois, la valeur perçue n’est pas toujours liée à l’expérience de consommation. Même sans avoir consommé le produit, un individu peut avoir une perception de la valeur du produit par l’intermédiaire de la publicité ou du bouche à oreille par exemple.

La valeur qu’attribue un consommateur à un produit dépend de critères objectifs mais aussi de critères subjectifs.
La valeur d’usage relève de critères objectifs et dépend de l’usage que veut faire le consommateur du produit. Les caractéristiques, fonctionnalités et performances du produit permettent de satisfaire un besoin exprimé ou implicite du consommateur.
La valeur d’usage correspond à la question « À quoi sert le produit ? ».

Avec le marketing expérientiel, l’expérience de consommation est vécue comme une source d’émotions. Avec cette théorie, la valeur hédonique, lors de l’acte d’achat, est mise en avant. L’acte de consommation relève plus de l’émotionnel que du rationnel. Cette expérience de consommation ne se limite plus aux seuls attributs du produit. Le consommateur recherche un environnement, un univers qui le fasse rêver.
La valeur hédonique correspond à la question « Quelles sensations sont procurées au client par la consommation de ce produit ? ».

C’est une valeur symbolique, signe de reconnaissance sociale. La valeur de signe correspond à la question « Quelle image renvoie le client vis-à-vis des autres ? ».

Exemple : Un individu qui achète un maillot d’un club de football souhaite montrer son attachement à un club. En achetant et portant un maillot du PSG, l’individu souhaite intégrer le groupe de supporters du PSG et renvoyer une image vis-à-vis des autres, que ce soient les supporters de ce club ou les supporters d’autres clubs.

Fixer le prix du produit à la valeur perçue, nettement supérieure à la valeur réelle, est dangereux.
En effet, si un concurrent ou un nouvel entrant sur le marché propose un prix proche de la valeur réelle et donc bien en-dessous de la valeur perçue, le consommateur va prendre conscience de la vraie valeur du bien et aura le sentiment de s’être « fait avoir » pendant des années.
L’image de marque de l’entreprise sera alors ternie et il faudra des années pour restaurer une image positive. L’entreprise doit donc fixer un prix entre la valeur réelle et la valeur perçue.