La promotion des ventes

La promotion des ventes est un ensemble de techniques et d’actions temporaires qui visent à influencer les comportements des clients potentiels par le biais d’une incitation matérielle directe.

Son objectif principal est de pousser le produit vers le consommateur (faire rechercher et demander le produit par le consommateur au sein du point de vente). Offre d’un avantage supplémentaire ponctuel, caractère événementiel et recherche d’un effet immédiat sur les ventes sont les caractéristiques communes à toute technique promotionnelle.

La promotion des ventes se présente sous plusieurs formes qui poursuivent des objectifs différents.

La promotion des ventes

Objectifs	Exemples
Faire connaître le produit	Démonstration, échantillon, prix de lancement
Stimuler les ventes à court terme, prendre des parts de marché	Offre spéciale, prime
Augmenter la consommation, le renouvellement du produit	Lots, offre de reprise
Diminuer le frein lié au prix	Réduction immédiate
Fidéliser	Prime de collection, différée
Accélérer la fréquentation de l’unité commerciale	Bons de réduction, cadeaux, jeux-concours

• Les actions promotionnelles destinées aux consommateurs

Ces actions sont menées séparément ou conjointement par le producteur et le distributeur, elles visent à créer du trafic dans le point de vente, à faire essayer, à faire acheter davantage, à fidéliser… Il est donc question d’agir sur les comportements.

• Les actions promotionnelles destinées aux distributeurs

Les producteurs ont pour objectifs de se faire référencer, d’obtenir davantage de place dans les linéaires, d’augmenter le volume des commandes… Le but est de conforter une position commerciale et de s’imposer par rapport aux concurrents. La promotion permet d’entretenir la relation commerciale entre les différents acteurs économiques.

Pour être certain de parvenir aux objectifs définis, il est indispensable de contrôler les opérations de promotion des ventes. Ce contrôle va porter sur l’évaluation de la performance concernant les ventes mais aussi sur la performance financière de l’opération.

• L’entreprise utilise des indicateurs de performance concernant les ventes réalisées au cours de la période de l’opération : nombre de consommateurs ayant participé au jeu-concours, ayant utilisé un coupon de réduction (taux de retour). Elle peut également suivre le nombre de personnes ayant acheté pour la première fois ou ayant augmenté leur consommation (élasticité prix). L’entreprise procède à un contrôle du nombre de produits vendus, évalue ses parts de marché avant et après la promotion.

• L’entreprise contrôle également la performance financière de l’opération à l’aide d’indicateurs spécifiques pour chaque type d’avantages. L’entreprise compare les coûts supplémentaires liés à l’opération et ses résultats.

• Juridiques

La législation de l'action promotionnelle est très stricte. Trois textes juridiques principaux la régissent : la loi « Royer » du 27 décembre 1973, l'ordonnance « Balladur » du 1^er décembre 1986 et la loi « Neiertz » du 23 juin 1989.

Les principales mesures concernant les actions promotionnelles sont les suivantes :
- les cadeaux sont autorisés sans limitation de prix, la seule restriction est qu'ils ne doivent pas être assimilés à des actes de concurrence déloyale ;
- les primes sont interdites, sauf si elles sont de faible valeur ;
- sur le coupon, certaines mentions sont obligatoires ;
- les réductions de prix sont ponctuelles et ne doivent pas entraîner une revente à perte du produit ;
- les jeux et loteries doivent être effectués sans aucune obligation d'achat ;
- les concours doivent exclure toute intervention du hasard ;
- les échantillons doivent porter la mention « échantillon gratuit, ne peut être vendu ».

• Commerciales

La multiplication des promotions permanentes oblige les entreprises à toujours faire preuve de plus de créativité et de surenchère. Ce qui conduit à une augmentation continue des budgets de communication.

De plus, la fréquence croissante des promotions entraîne des effets indésirables sur le comportement des consommateurs. En effet, ils diffèrent leurs achats et préfèrent attendre les promotions. Un recours trop fréquent aux opérations promotionnelles fait baisser le prix de référence que les consommateurs ont en tête et peut nuire à l'image de marque.